Είναι πολύ εύκολο να θεωρήσουμε δεδομένο το ταξίδι του καφέ από τη φάρμα στο φλιτζάνι. Πολλοί δε γνωρίζουν ότι ο κόκκος του καφέ είναι ο σπόρος ενός καρπού και ότι πρέπει να καβουρντιστεί πριν αλεστεί ή βράσει. Όλο και περισσότερες καφετέριες χειρίζονται τον καφέ ως το φρέσκο, εποχιακό προϊόν που πραγματικά είναι και το προωθούν ως συστατικό και ρόφημα του οποίου η καλλιέργεια και η παρασκευή απαιτούν δεξιότητα. Υπογραμμίζουν και τιμούν τη μεγάλη γκάμα των μοναδικών γεύσεων που υπάρχουν, αποκαλύπτοντας έτσι την προέλευση και την ανθρώπινη ιστορία πίσω από τους κόκκους. Χάρη στα speciality καφέ, οι λάτρεις του καφέ μαθαίνουν για την πολυπλοκότητα της παραγωγής, του εμπορίου και της παρασκευής. Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι καλλιεργητές –με τις χαμηλές τιμές και το φαινομενικά ακίνδυνο εμπόριο του αγαθού– έχουν οδηγήσει σε αυξανόμενη ζήτηση για διάφορες ποικιλίες καφέ. Η ιδέα ότι «η ποιότητα κοστίζει» έχει γίνει αποδεκτή εδώ και καιρό όσον αφορά στο φαγητό και στο κρασί και οι καταναλωτές έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν πια ότι το ίδιο ισχύει και για τον καφέ.